黑马智库，创业必读
作者丨王天
如果不是梅西前几天的第一个进球，现在除了球迷之外，最悲伤的人就是蒙牛了。
花5000万美元拿下世界杯赞助席位，签下梅西代言后，如果阿根廷小组赛被淘汰，蒙牛真的会慌了。
距离对阵法国队的比赛还有不到一个小时的时间。 梅西和蒙牛可能又开始“慌了”，但总比跟德国队签约的网易要好，已经哭晕过去了……
“绿茵场上滚动的不是足球足球明星代言，而是黄金。”
贝肯鲍尔的名言对于千禧年之前的中国来说不太适用。
尽管当时世界杯官方赞助商的门槛只有1000万美元，但没有一家中国企业在其中。
但就在那时，转折点发生了。
2002年中国队晋级、2003年皇马访华……不仅是距离世界足球顶级水平最近的时刻，也是中国企业开启世界级足球营销的起点。
关键的转折点是从米卢开始的。
2000年，中国男足聘请“神奇教练”米卢执教，重燃了征战世界杯的信心。
亚洲小组赛前，奥克斯空调总经理吴方良“盯上了”米卢。 他特别欣赏米卢廷，认为米卢特倡导的“快乐足球”理念与奥克斯激励员工的内部口号“工作就是娱乐”不谋而合。
吴方良希望“请米卢为他说话”。 但当时中国的体育营销市场还不规范，没有任何渠道想要找到国际明星代言太难了； 况且，请米卢做形象代言，也不是一般公司能够承担得起的。
此前，奥克斯没有邀请明星拍摄广告的先例，但吴芳亮坚信，回报大于风险：世界杯开赛前，米卢一定会引起关注。
米卢越受关注，奥克斯就越“光荣”。
吴方良费了九牛二虎之力才请来了米卢。 小组赛前他进行了各种尝试，但都失败了。 一次偶然的机会，他认识了《体育周刊》的记者，在他的帮助下，他终于表达了与米卢合作的意向。
但米卢表示，等十强赛之后再考虑。
此后，吴方亮每天只关注两件事：空调销量和中国队在世界杯上的表现。
只要中国队赢了一场比赛，他就会向米卢表示问候和祝贺。 经过几个月的“情感投入”，吴方良甚至知道了米卢喜欢什么牌子的矿泉水、巧克力等细节。
2001年10月，米卢领衔的中国队提前出线。
随后，奥克斯以200万元签约米卢为形象大使，直至次年7月。
于是，世界杯前夕，央视当时最火的广告就出现了：米卢，穿着红色运动服，要么欢呼，要么在远处思考。 最终的口号是“沸腾事业，平静支持。奥克斯空调”。 ”
这则广告在央视八大频道以每天138次的高频率播放，几乎每7分钟一次。 高频率、大规模的行动，创下了中国家电行业单月广告投放量最大纪录。
市场研究公司“AC尼尔森”随后发布的数据显示，2002年世界杯吸引了82%的中国人的热情关注，70亿中国观众通过电视观看了那届世界杯。
奥克斯因此起飞。
自2002年5月开始，奥克斯空调在全国空调行业中排名第六。 随着世界杯的临近，其销量猛增：2002年全年，奥克斯空调销量从90万台增长到2002年的157万台。
通过米鲁品牌，奥克斯迅速成为空调市场的强势品牌之一。 据后续调查显示，提到米卢，十分之七的人都会想到奥克斯。
奥克斯的这场大战，“炸开了”自己的市场缺口，也让更多企业看到了“绑明星”的商机。
奥克斯神话般崛起后，居住在广西一角的“老娘”蒋佩珍想出了一个巧妙的计划。
那时的她，一心想带领金声集团打造一番大事业。
姜女士询问得知，刚刚率队第五次夺得世界杯冠军、同时获得“最佳射手”和“世界足球先生”的巨星罗纳尔多将跟随皇马踏上中国之行。
如果他能“俘获”C罗，他的金嗓子一定会一举成名，江太太也会如火如荼地行动起来。
彼时，C罗正值人气巅峰。 如果不是耐克这样的大品牌，没有几千万美元的代言费，C罗肯定不会接受。
蒋夫人知道这一点，但她并不打算放弃，也不打算走寻常路。
她找到了C罗的一个朋友，让他转告C罗，有一位企业家朋友非常喜欢他，邀请他参加一个私人聚会。 他只要拍几张照片就可以赚几十万美元。
本以为捡到便宜的大罗却毫无防备。
在蒋夫人的热情招待下，C罗表演了“带球”、“扫射”、“高球”和“C罗截击”，完全无视了他正对着的五个摄像机。
玩完球后，C罗被要求与“印有老人脸的盒子”合影，并称呼姜太太为“中国妈妈”。
闲逛了45分钟后，C罗带着30万美元心满意足地离开了。
接下来的故事大家都知道了。 几年来，大罗举起金嗓子，用他标志性的露齿笑容娱乐了中国千家万户的电视观众。
当时，很多观众都不敢相信这是真的。 抛开广告本身的粗制滥造不谈，大家都无法想象一家广西民营企业如何能够甩掉众多国内外知名企业，并赢得国际巨星代言。 而且，一代人三个人可以四年……
然而广告播对了，金嗓子产品不仅红遍全国，还红遍了国外。
那是2005年，C罗得知自己被“套牢”——据说他气得扔凳子，并威胁要起诉金嗓子。 不过没关系，外媒报道了此事，金嗓子宝又名扬海外了。
此后，金嗓子效仿，邀请“巴西金童”卡卡代言，再次引起市场关注。
但这一次却签订了正式合同。
此后，金桑子集团跻身全国中成药企业50强，销售额不断攀升。
如果说无论对与错，不管用什么手段，找C罗以30万美元“代言”，都可以称得上是教科书般的经典案例。
与蒋夫人相比，很多想要与世界巨星、俱乐部精诚合作的中国企业，处境都十分糟糕。
2003年8月2日，皇马与健力宝龙之队的比赛吸引了中国7亿电视观众的关注。 红塔、健力宝、七匹狼成为赛事最大赞助商。
七狼队花了最少的钱——400万元，但他们却是公认的损失最大的。
当获得皇马此行唯一指定服装赞助商时，七狼其实赢得了不少掌声——当时皇马云集了贝克汉姆、C罗、齐达内、劳尔、菲戈等七位巨星，“七狼” “有一些相似之处。
但接下来发生的事情却是悲剧性的。
根据与赛事主办方的合同，七匹狼除了获得皇马球队集体形象的使用权外，还可以在比赛场馆的理想位置放置广告牌，并且：皇马球星将进入在王府井购物时的七匹狼商店。 皇马球星爬长城时都会在七狼广告牌前拍照留念。
但这一切都没有实现。
更悲惨的是，在七匹狼发布的广告中足球明星代言，七位巨星都穿着阿迪达斯运动服。
斥资400万，七狼被业界嘲笑为“花巨资给阿迪达斯做广告”。
两年后，皇马再次访华。
不服输的七狼继续花钱，结果还是一样。
此次，七狼斥资300万签约，并邀请皇马全队出席产品发布会。 然而，他们却被皇马“推迟”了——等了2个小时，仍然没有人，发布会只好取消。
此时，奥迪、阿迪达斯、吉列等几位巨星，在俱乐部的安排下，正在现场参加活动……
七狼也不例外。
翻开2005年的体育营销日历，皇马之旅成为了很多赞助商的噩梦。 很多企业想借助“皇马”来提升自己的品牌，但屡屡遭到拒绝。 巨大的投入几乎没有产生任何宣传效果……
2010年，中国企业终于在世界杯上实现了“零的突破”——新能源企业“中国英利”成为首家获得世界杯全球赞助权的中国企业。
通过此举，英利名声大噪，市值暴涨。
纽约证券交易所数据显示，当年6月7日至7月23日，英利总市值增加5.6亿美元。 其他数据显示，世界杯期间媒体关注度增加了800%。
英利的成功给国内企业打了一针强心剂，掀起了国内企业利用世界杯进行营销的新热潮。
典型的例子有腾讯、华为、TCL，它们将“世界明星与全球市场连接起来”，并相继展现出“借力而行”、“各得其所”的巧妙招数——巨星想在中国赚钱，我想利用它们来开拓国际市场。
2013年足球明星代言，腾讯将梅西引入该平台，以在全球市场推广微信。 用西班牙语制作的微信广告在网上赢得了好评，也带动了阿根廷、智利等国家微信下载量的飞跃。
2016年，华为以600万欧元签约梅西作为代言人，成绩斐然。
在签约梅西之前，华为已与欧洲几大足球俱乐部合作并收获了收益：根据品牌研究机构IPSOS的数据，华为的全球品牌知名度从2012年的25%上升到2015年的76%，尤其是在足球强国西班牙、意大利等地的氛围下，华为手机的市场份额大幅提升。
签下梅西仅8个月，华为在拉美市场的销量就突破1000万台。
另一个采用类似方法的例子是TCL。
今年2月5日，内马尔26岁生日，他通过自己的网站宣布与TCL合作，并展示了TCL专门为他定制的生日蛋糕。
此举立即引发南美洲的疯狂讨论。
作为中国企业全球化的先行者和成功标杆，TCL在全球80多个国家和地区拥有26个研发机构、22个制造基地、销售机构，业务覆盖全球160多个国家和地区。 目前，国际市场正在进行一场品牌硬战，捷报频传。
2017年，TCL海外销售收入占总销售收入的49%，而这49%的海外销售大部分是TCL自有品牌。
在北美，TCL自有品牌市场份额已跻身前三，目前正在加大攻克欧洲、南美等市场的力度。
作为巴西人，内马尔效力于欧洲主流足球联赛，并持续展现着巨星魅力。 他的个人品牌氛围正好覆盖了TCL想要拓展的欧洲和南美两大地区。
今年，世界杯中国赞助商数量从四年前的1家增加到7家，涵盖三个赞助级别，创下历史新高。
赛场外，参赛球队、球星等资源也被中国企业抢夺，甚至排队花钱成为巨星：
足球明星内马尔还获得了TCL电视、广汽本田雅阁、哈尔滨啤酒、OPPO等大订单，还加入了腾讯“企鹅队”； 梅西不仅代言蒙牛，还成为腾讯“企鹅队”的一员； C罗泽签约成为长城汽车SUV品牌WEY代言人...
一些无力签下超级巨星的公司已经将赞助球队作为下一个最佳选择。 巴西、德国、比利时等热门球队已经被预订。
市场研究公司最新公布的数据显示，本届世界杯期间，中国企业在广告上的花费最多，达到8.35亿美元（约合人民币53.5亿元），是美国的两倍，远高于美国的6400万美元。由东道主俄罗斯。 。
这是一个可喜的消息，表明中国品牌有实力参与全球竞争。 更令人欣喜的是，参赛企业均来自优势行业，像世界杯运动员一样参与市场竞争。
从这个意义上说：中国足球，请向中国企业学习。